Cold.
RÈGLE 05 / 06

Séquence et relances : quatre e-mails, un angle neuf à chaque fois

Une séquence de cold email compte en général quatre messages : le premier e-mail, deux relances qui apportent chacune un angle nouveau, puis un message de rupture qui laisse la porte ouverte. Espacez-les de quatre à six jours ouvrés, restez dans le même fil et coupez la séquence à la première réponse comme à la première demande d'arrêt.

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Pourquoi relancer

Le silence ne veut pas dire non : le premier e-mail arrive souvent au mauvais moment. QuickMail, qui a analysé plus de 65 millions d'e-mails envoyés avec son outil, attribue 55 % des réponses aux campagnes de cold email à une étape de relance. C'est la mesure d'un éditeur sur les envois de ses clients, mais les autres sources vont dans le même sens : sans relance, vous vous privez d'une bonne partie des réponses.

Quatre e-mails, quatre rôles

Le guide « Comprendre l'outbound » structure la séquence en quatre e-mails : une introduction, un approfondissement (un cas, une donnée, un autre bénéfice), une relance allégée de quelques lignes, puis un message de rupture qui annonce la fin des relances tout en laissant la porte ouverte. Les repères varient selon les sources, de trois relances au plus à plus de dix étapes mêlant e-mail, téléphone et LinkedIn ; quatre e-mails restent un bon point de départ pour une campagne par e-mail seul.

Le bon rythme

Le même guide espace les messages de quatre à six jours : plus serrées, les relances font grimper les désinscriptions. Envoyez en semaine, pendant les heures de bureau du prospect, en laissant de côté week-ends et jours fériés. Gardez le même fil de discussion, en réponse au premier message, pour que le prospect retrouve le contexte d'un coup d'œil.

Ce qui gâche une relance

Relancer trop souvent, reprendre le même argumentaire à chaque message, demander si le précédent a bien été lu : ce sont les trois erreurs que pointe un ebook sur le cold email. Le message de rupture peut aussi changer d'angle et demander simplement qui est la bonne personne. Et la règle d'arrêt ne souffre pas d'exception : après un « stop », plus rien ; après un désintérêt exprimé, une relance au plus.

Automatiser sans perdre la main

Un logiciel de séquences envoie les relances à date et retire le prospect dès qu'il répond. Captely, Lemlist ou La Growth Machine font aussi alterner l'e-mail et LinkedIn dans la même séquence, ce qui ouvre une deuxième porte quand l'e-mail reste sans réponse. Vérifiez que l'arrêt à la réponse fonctionne sur toutes vos boîtes. Pour les messages eux-mêmes, voyez le guide mail de relance sans réponse.

Règle d'or

Une relance n'est pas un rappel : chacune apporte quelque chose de neuf (un cas, une donnée, une autre porte d'entrée) et aucune ne reproche au prospect de ne pas avoir répondu.

Pas à pas

  1. 1.E-mail 1 (jour 0) : la situation du prospect, le problème, une question.
  2. 2.E-mail 2 (quatre à six jours ouvrés plus tard) : un nouvel angle, un cas ou une donnée.
  3. 3.E-mail 3 (quatre à six jours ouvrés plus tard) : quelques lignes, dans le même fil.
  4. 4.E-mail 4 : la rupture, qui annonce la fin des relances ou demande le bon interlocuteur.
  5. 5.Arrêt automatique dès une réponse, un rebond ou une demande d'opposition.

Message de rupture à adapter

Objet : Re: recrutement commercial {{Entreprise}}
Bonjour {{Prénom}}, Je n'insiste pas : c'est mon dernier message sur ce sujet. Si la préparation des listes de prospects revient sur la table, ou si quelqu'un d'autre s'en occupe chez {{Entreprise}}, répondez-moi simplement avec son nom. Bonne fin de semaine, {{Signature}}

À faire, à éviter

À faire
  • Relancer sobrement, avec un fait nouveau.
  • Envoyer en jours ouvrés, aux heures de bureau.
  • Clore avec un message de rupture courtois.
À éviter
  • Écrire « Je reviens vers vous suite à mon précédent message resté sans réponse ».
  • Programmer des relances le week-end ou la nuit.
  • Relancer huit fois un prospect qui ne montre aucun intérêt.

Contrôle avant envoi

  • Quatre e-mails pour une campagne par e-mail seul
  • Quatre à six jours ouvrés entre deux messages
  • Relances dans le même fil
  • Un angle nouveau à chaque relance
  • Arrêt automatique à la réponse et à la demande d'opposition

Sources

Questions techniques

Les réponses courtes aux questions que pose cette page, avec leurs sources.

01
RÉPONSES

Que faire quand un prospect répond « pas maintenant » ?

Sortez-le de la séquence automatique, remerciez-le et demandez-lui quand revenir vers lui. Notez la date dans votre CRM et reprenez contact à ce moment-là, avec un message neuf qui rappelle votre échange. Le laisser dans la séquence, comme si de rien n'était, montre que sa réponse n'a pas été lue.

02
RELANCES

Une relance doit-elle garder l'objet du premier e-mail ?

En général, oui : envoyée dans le même fil, la relance s'affiche sous le premier message et le prospect retrouve le contexte d'un coup d'œil. Un nouvel objet se justifie si vous changez vraiment de sujet ou d'interlocuteur.

03
MULTICANAL

Faut-il ajouter LinkedIn à une séquence d'e-mails ?

C'est une deuxième porte d'entrée quand l'e-mail reste sans réponse : une visite de profil ou une invitation entre deux e-mails donne au prospect une autre occasion de vous répondre. Captely, Lemlist (offre Multichannel) et La Growth Machine enchaînent les deux canaux dans la même séquence. Respectez alors aussi les limites d'invitations de LinkedIn.